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曾经运动相机的鼻祖,真撑不住了。最近几天,GoPro 宣布再度裁减约上百人,而这已经是这家公司不止一次以 " 重组 " 为名瘦身裁员。这几年,GoPro 保持着一言不合就裁员的节奏:2016 年上市时,GoPro 员工超过 1500 人;经过一轮轮 " 重组 ",到 2025 年末,员工总数已萎缩至 600 人出头,不足高峰期的一半。更惨的是在全球市场的全面失守。截至 2025 年 11 月,GoPro 在运动相机领域的市场占有率已经跌至 9.6%,他的中国官方公众号,最近一次的更新时间也停留在 2025 年底。2014 年,GoPro 登陆纳斯达克值一度攀升至近 130 亿美元,甚至创始人被贴上 " 下一个乔布斯 " 的标签,但如今市值已跌至约 1.2 亿美元,着实有点太惨不忍睹。有人说,它遇到了最可怕的对手,一群来自中国的 " 卷王 ",用乱拳打破了它的垄断神话。但一个曾经以一己之力开创运动相机品类的公司,真的是被对手打的节节败退吗? GoPro 犯了三大 " 致命错误 ",也彻底把胜利送给了对手们。 傲慢之败:相机圈苹果,竟然 6 年未发新品当一个行业的开创者变得越来越不值钱,它的黄昏,就已经提前降临。打开二手平台,GoPro 当年的旗舰产品 HERO4,当年国内零售价约 3000-4500,如今 150 块就能拿下全套。二手 GoPro 普遍定价在 150-300 元之间,即便品相较好的机型也难破 500 元大关,曾经的高端神器,如今沦为白菜价。遥想十年前,GoPro 称得上是运动相机的唯一答案。可如今,信仰碎了,价格也崩了。GoPro 创始人尼克 · 伍德曼是个相当疯的富二代,年轻时痴迷冲浪,在他第一个创业公司失败之后干脆跑到海边冲浪 6 个月。伍德曼在冲浪的时候他总是想如何能自拍,于是把胶片相机用胶带纸绑在手臂上。后来他问自己:为什么不把这个想法做成一门生意,于是拿着设计到深圳找代工厂。那时候,没有人知道这台小玩意儿会改变整个影像行业。2004 到 2014 的十年间,在消费级运动相机领域,GoPro 几乎没有对手。2014 年,刚刚提到的 GoPro Hero4 横空出世,3000 元级别的定价,在当时的市场上几乎没有对手。如何形容 GoPro 当时的地位呢?它发明了一种全新的视觉语言——第一人称视角的运动影像,让观看者感同身受地体验跳伞、潜水、滑雪、冲浪的刺激。就连后来影石创始人刘靖康也承认,"GoPro 对我们最大的启发就是 0 到 1。没有它,就没有这个市场。"极限运动爱好者人手一台,用它解锁各种 " 上帝视角 "。那时的 GoPro,不仅是一台相机更是一种潮流符号,粉丝眼里,贵是就是信仰的成本。GoPro 上市时,全球市占率超过 75%,市值一度冲破 130 亿美元,伍德曼身价超过 30 亿美元,被称为 " 极限运动界的乔布斯 "。看上去,GoPro 正走在成为下一个苹果的路上,被媒体捧为 " 近年来最成功的科技企业 "。天要其亡,必使其狂。或许是太寂寞,GoPro 坚信自己也能拿下无人机市场,这就有了它跟大疆的第一次交锋。2013 年,当时名不见经传的大疆还只是一家中国小厂,大疆北美负责人靠着 " 堵门 " 和现场演示,为大疆争取到了和 GoPro 谈判合作的机会。但当大疆创始人汪滔与伍德曼坐到一起,讨论合作开发无人机时,得到的结果却直接展示出 GoPro 的傲慢:GoPro 希望无人机使用自己的品牌,大疆则沦为代工厂。当时在技术上已能兼容 GoPro 的大疆显然无法接受这个角色,合作宣告破碎。2016 年,GoPro 发布了首款无人机 Karma。发布会上,伍德曼毫不掩饰对竞争对手的轻蔑,他坚信 GoPro 的品牌光环足以碾压任何对手。后来的故事,果然走向了翻车。Karma 上市仅 16 天,就被曝出飞行中突然断电坠落的致命缺陷,已售出的 2500 架无人机被迫紧急召回。傲慢的种子一旦被埋下,后果往往不堪设想。自从 2019 年 10 月发布 MAX 后,这家曾经的行业标杆在全景相机领域陷入了长达近 6 年的 " 世纪空白 "。产品之败:轻视的中国对手,双双反杀就 GoPro 自认为打遍天下无敌手只是,曾经中国的两个 " 无名小辈 " 已经悄悄开始积蓄力量:一个叫影石,一个叫大疆。虽然两者的崛起路径各有不同,却共同讲述了中国制造如何在被视为 " 鼻祖 " 的品牌面前完成超越,把 GoPro 打的一蹶不振。大疆的打法,用一个词概括就是:以高打低。大疆入局运动相机领域,看似跨界,实则是精准布局。它没有盲目跟风 GoPro 的 " 单一相机 " 模式,而是将自身在无人机、云台领域的技术优势迅速放大,融入运动相机的研发中。最终,打造出 " 运动相机 + 无人机 + 云台 " 的全生态体系。人们发现,Pocket 3 只需要两三千,就能拥有一个集支架 + 屏幕 + 镜头 + 云台的超级设备,出门拍摄连手机都不用掏。Pocket 3 简直就是性价比之王,拥有一台大疆 = 拥有富士 + 索尼。 而且跟操作复杂的 Gopro 相比,大疆把傻瓜式贯彻到极致——全身只有开关和录制键,屏幕和云台旋转都是触摸控制,和玩智能手机一样有手就会。  大疆正在围绕 " 空中-地面 " 影像生态构建完整的产品矩阵。 如果说大疆是 " 正面硬刚 ",那么影石就是 " 侧翼突袭 "。2018 年,当 GoPro 员工规模还在千人以上之时,影石的员工数量不足 200 人,如何以蚂蚁撼动大象呢?影石的崛起,堪称 " 弯道超车 " 的典范。它没有与大疆、GoPro 在传统运动相机领域正面竞争,而是没有把技术束之高阁。 比如影石 Insta360 X5 发售时,纽约市民凌晨 3 点排队两条街,抢购中国相机。  影石首创了 " 隐形自拍杆 ",自拍杆会在全景视频里消失,甚至可以模拟航拍视角,摄影师跟拍效果。小小的全景相机,已然成了雪场硬通货," 滑雪人可以没有搭子,但不能没有 Insta360。"更狠的是,大疆和影石精准抓住了用户的核心需求。如今的运动相机用户,早已不再局限于极限运动爱好者,更多的是普通消费者,用于记录 Vlog、户外出行、家庭日常。去年大疆 Pocket3 上市,有人发现它就是 " 古希腊掌管美颜的神 "。因为它采用焦距为 20mm 的广角镜头,可以把脸拍 " 小 ",随手一拍既有拍立得的氛围感,又有富士相机的高级感,堪称无痛医美。网友给了它对相机的最高评价:能还原浴室镜子里的美貌。而影石全景相机也满足了年轻人抽象发疯的情绪价值,围着相机蹦跶几下,就能找到抽象的同道中人。对比之下,GoPro 的机型操作界面复杂,需要经过专业学习才能熟练使用,价格还高,而大疆、影石的机型,大多采用一键操作设计,新手也能快速上手。2025 年全球运动相机市场格局已发生根本性颠覆:影石全年营收达到 98.58 亿元,同比增长 76.85%,规模已经超过曾经的行业霸主 GoPro 一倍以上。格局之败 :真正的较量,不于在搞死对手关键的问题是,GoPro 陨落之时,整个运动相机市场并未随之萎缩。预计到 2030 年全球手持智能影像设备市场规模将达到 799.3 亿元,是个将近千亿的大生意。面对中国对手的围剿,GoPro 不是没有反抗过。但它的反抗,选错了战场——它没有在产品力上发力,反而想尽办法阻止中国品牌的崛起。2024 年 3 月,GoPro 向美国法院递交了一份不同寻常的 "337 调查 " 申请。"337 调查 " 并不罕见,但通常起诉方会一口气将多家竞争对手送上被告席。但 GoPro 选择只针对影石创新一家,将影石几乎全线产品都列为侵权对象,试图以法律手段遏制竞争对手。这一举动不仅耗费了大量资源,也折射出 GoPro 在产品竞争层面已缺乏足够的自信。从被诉到初裁应诉,影石创新仅有 20 天时间。刘靖康后来回忆," 感受到了强烈恶意。" 而为了应对这精准狙击的恶意封锁,影石创新花了超 1000 万美元与 GoPro 打专利战。最终,中国影石赢了。如今,影石创新所涉及的 337 调查已终结,其将持续不受限制地在美国进口和销售现有产品。在大疆和影石纷纷不断推出新品期间,GoPro 甚至开始 " 彻底摆烂 ":比如,2023 年 Hero 12 为提升续航取消 GPS 功能,被用户吐槽牺牲核心体验;再比如,价格和价值严重不对等。大疆 Action 4 售价仅为 1998 元,GoPro 的 Hero 12 价格依旧是 3298 元,且被吐槽无论外观、配置、升级微乎其微。更头疼的是,售后流程异常繁琐,售后申请需通过邮件或官网提交,需上传故障视频,一堆证明材料,而且必须使用专用链接上传,基本都需要半个月的时间才能拿到维修好的产品。GoPro 的悲剧,不在于遇到了可怕的中国对手,而在于它自己,亲手关上了创新的大门,也亲手放弃了曾经属于自己的时代。商业有时候就是这么残酷:当鼻祖停止奔跑,就只能成为后来者的垫脚石。
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